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把一瓶水卖出180元背后的逻辑

时间 : 2017-10-17 来源 : 创业网 编辑 : admin 阅读 :

曾在《别让自己变成自媒体的流量》一文中,谈到前些日子,在知乎火起来的「喷雾」事件。

有人在知乎提了这么一个问题:

为什么一瓶水加氮气制成、成本不超过10块钱的某喷雾,能卖到180元(300毫升)?

这个问题立刻火了起来,女生纷纷为该喷雾辩护,男生则冷嘲热讽,讽刺妹子们交智商税。

好了,道理我们都懂,但是究竟为什么一瓶300毫升的水可以卖到180块?这背后有什么样的经济学和消费心理学解释?

这就是今天要讨论的问题。

我注意到,在那个问题下面,试图辩护的妹子,基本都是从这几个点去讲:

「这个品牌的原料来自法国进口,纯天然珍贵水源,含有多种有益人体的微量元素」;

「买这个喷雾主要是为了瓶子,既保温,又密封,喷出来的水雾又细腻」;

「研发成本、物流成本、仓储成本、人力成本,这些不是成本?」

这几个点,都很对。但是,这跟它卖180块之间,并没有太大的因果关系。

为什么这样说呢?

这几个点,都是从成本角度去谈的。这非常符合我们的认知——如果有一样东西,别人质疑它的价格,我们往往会用这样的逻辑去反驳:因为它的成本非常高,所以它卖这样的价格是合理的。

但真的是这样吗?

实际上,一件商品以怎样的价格卖出去,跟它的成本之间,没有任何关系。

这可能是一个比较颠覆三观的结论。不要急,我们往下看。

传统的主流经济学里,价格是由什么决定的?

学过经济学的朋友应该都了解:价格是由供给和需求共同决定的。

(这里不讨论马克思的劳动价值论,因为并未得到主流经济学的认同)

也就是说,只要市场上有人以某个价格出售商品,有人愿意购买,这个价格就是成立的。

这里面有成本什么事吗?没有。

实际上,只有在一种情况下,价格跟成本绑定,那就是完全竞争市场——市场生产完全同质化的商品,且存在无数生产该商品的商家。这个时候,如果任何一家的价格高于成本,消费者就会流失,到别家进行购买。

所以,长期来看,每一家的价格都会趋于一致,就是等于成本——因为如果低于成本,商家就是在做亏本买卖。

显然,这是一种理想情况,现实中不会发生。

实际生活中,绝大多数商品都处于这种局面:某几个大商家占据绝大多数市场,其它多个小商家争夺剩余市场。

这种情况下,定价的逻辑就变了。

简单来说,该喷雾之所以卖180元,是因为这是能够保证盈利最大化的最优选择。

如果价格再降低,会吸引更多的人来购买,但同时也会引发这样的情况:

竞争对手同样降价;

高销量对供应链产生了压力;

一部分原本的顾客退出,因为觉得「价格的降低使整个档次变低了」。

这时候,收益很可能还不如原价。

同样,如果价格提高的话,顾客会流失。所以,180元是长期来看,能够获利的最优的价格。

至于怎么找到这个平衡点,为什么是180而不是别的数字——这就要考虑到很多因素,比如市场分析,消费者分析,竞品分析,供应链管理……这就是市场部的工作了。

现在我们面临另一个问题。

如果说这个行业有这么高的利润,那为什么只有这几个商家在做?

就按喷雾来说,三大喷雾牌子,理肤泉、雅漾、依云,为什么别的厂家不来做这个生意?

在那个知乎问题中,就有很多「理工男」建议道:还不如买农夫山泉的矿泉水,自己再买个喷瓶DIY一下,成本不超过10元。这样一瓶的利润就是100多块。

甚至有很多人信誓旦旦地说:原来护肤品这么好赚,我回家就去做,挂淘宝去。

为什么这样的事情没有发生?是什么东西阻碍了它们进入这个市场?

这个因素,就叫做品牌。

  • 是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同,但都卖得很好?

  • 是什么使得市场上只剩下这三家,别的商家挤不进来?

  • 是什么使得消费者愿意掏100多块去买它们的产品,而不是理工男们DIY出来的农夫喷雾?

品牌。

如果你觉得你有本事DIY出一个喷雾,成本10元以内,效果毫不逊色,你也可以去卖——但问题在于:

你通过什么途径,让别人知道你?

用什么办法去说服她们,让她们信任你?

不要小看「信任」两个字,企业砸那么多钱去塑造品牌,无非也是为了「信任」两个字而已。

这就是品牌的作用。它相当于一个壁垒,把潜在的竞争对手拒之门外。

那么,品牌的本质是什么呢?

品牌的本质,是一种社会认同。

具体来说,是两个层次:

我们之所以会愿意买大品牌的产品,是因为我们相信,这可以节省我们挑选的时间,同时又有质量保证;

品牌是一种「社交货币」。一个人在社交上,使用什么样的品牌,往往就意味着他/她处于什么样的阶层,拥有什么样的圈子。

这就叫做「社会认同」。大家都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万,所以爱马仕的东西一定不会太差,所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个价位的人——这就是品牌背后的逻辑。

我怎么表现「我注重生活品质,有能力用几十万的包」呢?很简单,我买一个爱马仕就行了。

同样,我怎么表现「我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领,同时经济条件不错」呢?很简单,出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。

(尽管我觉得星巴克极其难喝。大家有推荐的口味吗?或者别的适合写作的咖啡馆?)

所以,为什么会有人愿意省吃俭用几个月,用攒下来的工资买奢侈品包包、衣服?

就是因为她们认为,或者说误认为:拥有了这些「符号」,就能进入这个阶层了。

这是一种非常愚蠢的幻想。

任何一个阶层和圈子,都是用资源作为支撑的,外在的「符号」只不过是一张门票而已。就算你拥有这张门票,进了这个圈子,没有相配套的资源,你能做些什么呢?

你可能连谈话都插不上嘴。

这就是「品牌」带给我们的幻觉。

在消费主义社会,品牌的使命,就是让我们觉得:通过购买某样东西,我们就能成为某种人。

比如说,如果我现在做一个时装品牌,叫做「L先生的猫」,以我家猫的大头照作为基本元素,卖500块一件T恤,限量供应,不定期涨价——你一定会觉得我疯了,对吧?

但如果我拉上陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……

让他们全部来为我的「L先生的猫」站台,盛赞我的品牌。

我想,大概第二天就全部卖光了吧。

这中间发生什么了呢?同样一件衣服,它有任何地方改变了吗?

没有。

发生这种变化的原因,是因为,大家买的不是我的衣服,而是——

陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……愿意为之站台的衣服。

买了这件衣服,你就会成为「这些人所面向的阶级」的一份子。

这就很厉害了。

明白了这一点,你就能理解,为什么某品牌喷雾能卖到180元。它们做的事情,本质上是一样的。

那么,这是一种「非理性消费」吗?

其实不是。

为什么呢?很简单,品牌是极其聪明的,他们所面向的受众,是有充分的购买力的。

简单来说,假如你月薪1万,你会觉得,买一份30块钱的午饭,比起自己买菜做饭(成本大概10来块),是「非理性消费」吗?

不会,因为这点钱对你来说是微不足道的,而省下来的时间精力,比这点钱要多得多。

护肤品其实也是一样的逻辑。

多数花180块买一瓶喷雾的人,属于有这个需求,又完全支付得起180块钱的——对她们来说,自己DIY一瓶喷雾才是不可想象的:有这个时间干什么不好,为什么不肯花一点钱去解决?

就像装修设计,预算宽裕的人请设计师,预算紧缩的人自己动手,这都很合理。花几万块请设计师的人,是因为设计师的时间价值几万块吗?不是的。是因为他们愿意花这笔钱,去换取时间和专业水平。

一样东西值多少钱,可以卖出多少钱,永远取决于消费者,取决于他的「消费者认知价值」,而不是销售者。

这是近二三十年经济学领域逐渐发生的转变。开始真正从「消费者感知」的角度去研究价格,而不是从成本和竞争者的角度。

什么是理性,什么是非理性?

在自己能够承担的范围内,知道自己在做什么,选择价值最高的行为,就是理性的——而不是说,一定要去选择性价比最高的东西。

这里的价值,包括实用功能,也包括心理感知,情感,理念,认同感,等等。

简而言之,如果你付出了一笔钱,让你觉得开心、愉悦、充实,你觉得那是值得的,那就是值得的——尽管它实质上的性价比并不高。

这就是「消费者认知价值」告诉我们的结论。

那么,我所不支持的是什么呢?

如同前文「L先生的猫」的例子,品牌会持续不断地,为我们编造幻觉,为我们「创造需求」。

你想购买一个品牌,真的是发自内心想要吗?还是因为,媒体、舆论、身边的人,重复不断地向你灌输「你应该拥有」?

品牌所带给你的,是切实的愉悦感,还是「我成为了某种一直向往的人」的幻觉?

如果是后者,也许,你需要谨慎一些。

因为,品牌赖以生存的基础,就是「创造需求」——有了需求,才有定价的基础,才卖得出去。

你的需求是来源于自己的内心,还是来源于公众号的「好女孩自带烧钱属性」,知乎的「有哪些注重生活品质的品牌」,广告上Kristen Stewart的微笑,以及朋友圈里不经意的照片?

所以,我希望在你消费的时候,记住「L先生的猫」的故事。

时刻问问自己:

我买的是衣服,还是那一串名字?



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